安博体育咖啡“最佳伴侣”网红燕麦奶OATLY引爆植物奶新势能！燕麦奶，这个我们无比熟悉的传统食品，近两年伴随着“燕麦拿铁咖啡”以及小红书达人分享而彻底出圈。从无人问津到百亿市值，网红瑞典品牌OATLY更是被无数中产标榜为“喝完不想喝牛奶”的健康单品。

　　燕麦奶X咖啡，无疑成为了时下最为流行的一个组合，“星巴克”燕麦拿铁更是成为了咖啡品类菜单下的爆款饮品，燕麦奶也由此开始被无数咖啡品牌所拥簇，纷纷推出基于植物奶的创意咖啡。不难看出，兼具“健康”标签和环保理念的植物奶，通过与咖啡的完美融合，正在变得更好喝、更好看、更符合年轻消费者的喜好。

　　燕麦奶看似是“奶”安博体育官网，实则本质并不是牛奶的范畴，燕麦奶本质属于植物蛋白饮料 ，而牛奶则是动物奶，只是由于质地与奶类似所以被称作燕麦「奶」。如果更形象类比的话，可以把燕麦奶理解为“杏仁露、花生乳、椰汁”等饮品，看似并无太多不同的燕麦奶是如何在短时间内实现爆红呢？我们就尝试从OATLY这个网红燕麦品牌上寻找答案。

　　这世上从没有所谓偶然的爆红， OATLY燕麦奶也并不例外。在刚刚引入中国市场的时候，OATLY非常迷茫，产品不知该如何定价，品类上如何定位，甚至在入驻商超都找不到归属于自身品类的陈列位置，与可乐放一起，算饮料品类，还是与奶制品、豆奶放一起，但显然这些都不是OATLY燕麦奶的定位所在。正如其亚洲开拓业务的领头人“张春”所言：“没想到遇到这样一个四不像，上架都不知道摆在哪里？”。面对着零售渠道的难以突破，OATLY在中国市场陷入了一个两难的境地，也无法借鉴瑞典或欧美市场的成功经验，因为对于OATLY所面对的中国市场而言，是一个全新的市场与消费群体。

　　在这样的困境下，OATLY放弃了传统的零售渠道市场，不再去和水饮、乳企市场的传统大品牌争夺渠道，而是通过对其产品的深度理解，转向了精品咖啡馆这一渠道。而当时OATLY的所在地上海此时也正迎来了精品咖啡馆与咖啡文化的爆发期，在这样的双向选择下，燕麦奶与咖啡的化学效应开始正式发酵。OATLY燕麦奶和咖啡结合，在口感上非常出众，尤其是与拿铁的融合口味醇厚，制作拉花也较为容易。对于咖啡来说，燕麦奶可能是“所有牛奶以外的新选择中最合适的”。在对咖啡场景的持续耕耘下，燕麦奶开始被越来越多的精品咖啡馆所接受，并通过咖啡这一媒介被越来越多的年轻消费者所接受。

　　如同王老吉把凉茶和“怕上火“绑定，主打火锅消费场景，红牛和“累了、困了”进行绑定，主打“熬夜、疲劳”消费场景，士力架与“饥饿”进行绑定，主打各种饥饿场景一样，OATLY燕麦奶则是与“健康”进行了绑定，主打咖啡消费场景。在健康消费的影响下，越来越多的消费者对牛奶出现了乳糖不耐、牛奶蛋白过敏等状况，于是转向植物性饮食方式，而兼顾口感与营养的燕麦奶，自然就吸引了许多健康人士的注意。

　　在咖啡渠道实现突破后，OATLY成功远离了“洋豆浆”的标签， 成为了一个全新消费品类 ，并逐步通过电商、社交等平台的消费口碑，成功引爆了植物奶的健康消费浪潮安博体育官网，持续占据天猫植物蛋白饮料销量第一的品牌位置。在欧美安博体育官网，OATLY作为“牛奶挑战者”和牛奶行业对立，而在中国，这种对抗效应也正日渐凸显，大量植物基或主打“燕麦饮”的品牌在OATLY的品类效应下迅速发展，以燕麦奶为代表的植物奶逐渐成为新兴消费趋势。

　　不难看出，燕麦奶的成功首先是有基础，其产品在海外市场已得到验证，而这也是近几年中国消费市场海外移植的一大特性。其次是战术正确，选择了最具消费影响力与市场潜力的咖啡赛道，借势咖啡这一风口完成了年轻消费者的心智影响，此外就是迎合了健康趋势，从元气森林的“零”到OATLY燕麦奶的“健康”，这届年轻消费者喜欢什么？还需要解释吗？

　　总结起来，OATLY燕麦奶在中国市场的成功，是集合了“天时、地利、人和”三大势能，借海外的品牌效应在中国市场开辟了一个新品类赛道。而未来伴随着大健康消费趋势的深化，以及国家政策层面大力推进碳中和目标的影响，植物奶与牛奶的也将在未来，迎来最为关键的消费对抗。