安博体育网站网红燕麦奶巨头OATLY：故事、谋略与暴跌1963年，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人类乳糖不耐现象，而秉着希望解决该问题的初心，他的学生也就是OATLY的创办人Rickard Öste，在90年代研发出全球第一款燕麦“奶”，用作牛奶的替代品。

　　或许是因为纯技术团队创业的局限性，OATLY在创立后长达近20年的时间里，一直都只是瑞典燕麦奶产品货架上默默无名的品牌之一。据第三方数据公司Statista统计，OATLY在2012年的销售额仅有2.69亿瑞典克朗（约计2800万美元）。

　　直到2012年，善于营销搞事的Toni Petersson接任公司CEO后，OATLY开始进行所谓的“转型升级”之路，目标是成为一种潮流和生活方式品牌。

　　在对欧洲本土市场研究分析后，管理层提出核心打法“牛奶替代”，即所谓的“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”概念，旨在将购买燕麦奶的消费行为打造成一种时髦的生活态度。

　　这其中具体的形式主要是碰瓷式营销，将燕麦奶与牛奶搞“对立”，通过制造矛盾、对立和热点话题，来获得巨大的流量。于是，OATLY所传递的环保主义、动物保护和反叛精神等，吸引了大量的年轻一代消费者。

　　值得一提的是，OATLY在品牌宣传上，创意性地改进了品牌包装和宣传文案，既节约了成本，又实现了非常好的效果。

　　同时，在欧洲市场，燕麦奶的定价相比传统牛奶并不高，因此也无需树立所谓的“高端”形象，销售渠道也集中在相对传统的线下零售商超等安博体育。

　　正所谓，渠道和场景决定产品形态以及品牌调性。2017年OATLY进军美国市场时，非常聪明地调整了策略——主打“咖啡新伴侣”的品牌定位。

　　为此，OATLY派出咖啡专业人士进行地推，通过免费试用的方式，拿下众多精品咖啡店的合作机会。

　　同时，咖啡师本身也需要更多的“素材”，来帮助提升自己产品的竞争力，加之OATLY的“咖啡大师”产品确实和咖啡比较匹配，因此OATLY很快在美国精品咖啡圈“火”了。

　　而精品咖啡师们，往往都是一些社群的KOL，有着一批忠实的客户拥趸，所以这些咖啡师也很自然地成为了OATLY的“产品代言人”。

　　应该说，咖啡是一个自带“潮”景的市场，承载着人们商务工作、朋友聚会等社交场景，这也会让人们在这些场景中更容易有意无意地尝试新事物。

　　说到这，Lululemon的品牌打法也很类似，Lululemon通过和瑜伽教练们的合作，邀请他们担任“门店大使”，以低成本精准获取客户，最终成功破圈。

　　就这样，燕麦奶从纯粹的功能性饮料，上升到咖啡伴侣，完成了整个定位升级。而在完成品牌影响力的初步构建后，OATLY开始做广告和在传统线下KA渠道等铺货。

　　《OATLY消费者调研》数据显示，2017-2020年美国、英国、德国分别有32%、26%和28%的消费者减少牛奶消费，同时有56%、65%和53%的消费者转向植物奶市场。可见，整个欧美市场对燕麦奶的消费变化还是很明显的。

　　当然，作为新一代消费品牌，必然也要借助资本的强大力量。2021年，OATLY成功在美国纳斯达克上市，IPO发行价为每股17美元，募资约14.3亿美元。

　　可以说，上市对于OATLY提升品牌知名度，增强研发和推广的资金实力等，都有重大帮助。而且公司在上市时，引入的股东中有多位热衷于环保事业的好莱坞超级明星，这也是OATLY有意识地提升品牌形象的重要举措。

　　2018年OATLY进入中国市场时，总部管理层一开始想复制欧洲模式，直接走零售渠道，最早进入的是中方大股东华润旗下的精品超市Ole。

　　但因为没有品牌影响力，加上中国人对燕麦奶的认知还比较“混乱”，因此定价高于普通牛奶的二三倍左右的OATLY，自然面临很惨淡的销售困境。

　　第一，中国消费者对“燕麦”有一定认知，心智上会把它和低脂、瘦身、健康、低卡等关联；同时，以豆浆为代表的植物奶，在中国人眼中的价值感不高。

　　第四，中国的咖啡市场正处于快速上升期，同时新茶饮市场的热潮也成为了中国消费市场独特的“风景线年正好是中国处于“消费升级”时代主题的狂热发展期，新中产们对于能彰显其品位和生活方式的品类都非常热衷。

　　于是，不同于在欧洲市场把自己塑造成“牛奶挑战者”，OATLY在中国市场定位为“新奶”，即所谓的“草之奶”，承认“奶”而非抨击“奶”。

　　结果效果很不错，根据OATLY中国负责人所言，在咖啡门店，加价的燕麦拿铁卖得更好，不加价的反而销量平平。

　　因为”加价“会引起用户好奇心，一旦消费者开口询价和追问原因，咖啡师便能更恰如其分地介绍燕麦奶，比如产品来自北欧、更好地保留了燕麦里的膳食纤维、更加环保等卖点。

　　于是，OATLY在精品咖啡圈顺利打造了品牌价值后，随即依靠星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌巨头开始走量。

　　据艾媒咨询数据，2020年中国燕麦奶市场规模达17.5亿元，同比增长率高达153.6%，2021年同比增长率为141.7%。2022年OATLY第一季度财报显示，公司约75%的亚洲收入来自餐饮渠道。

　　此外，在实现一定量的用户群体积累后，OATLY开始发力电商渠道。比起线下零售安博体育，线上电商能触达更广阔的受众群体；同时，燕麦奶的主要消费者为20-29岁的年轻群体，这类人的网购习惯也更为成熟。

　　事后复盘来看，如果说OATLY在进入中国市场时，选择更大范围的铺零售渠道、打折、加大投放做品牌宣传，那将彻底失去构建“高端潮牌”的机会，最终的结局可能是钱烧完了，还不一定有复购。

　　第一，打造品类代名词， OATLY需要抢占用户心智，成为燕麦奶系列产品的代名词和整个植物基蛋白的领导品牌。

　　第二，面对新一代“咖啡伴侣”椰奶的挑战，OATLY需要持续加强自身在咖啡赛道的影响力。比如从2020年开始，OATLY为听障青年提供专业的咖啡师培训，帮助其获得世界专业咖啡机构SCA颁发的证书，以开启职业生涯等。

　　第四安博体育，OATLY在瑞典其实拥有全线的燕麦基产品，但最初进入中国市场时，出于聚焦资源和减少供应链的压力考虑，大大缩减了产品线。而随着业务的发展推进，未来持续扩充产品线，去小众化会是重中之重。

　　2021年，OATLY营收为6.432亿美元，但归属母公司股东净利润亏损达2.123亿美元，为2020年的2.7倍。市场对OATLY的“烧钱模式”也表达了担忧，2019年公司销售和一般行政费用为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，2021年更是同比上涨110%至3.5亿美元。

　　同时，以中国市场为例，前有雀巢、达能、伊利、蒙牛等国内外巨头加速布局燕麦奶市场，后有植物标签、奥麦星球等新品牌背靠融资紧追不舍，燕麦奶这条赛道也变得日益拥挤。

　　如何改变定价“贵”毛利还低的尴尬境地，未来OATLY还需要在建厂、物流等“重”环节上做的更好。

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