品饮汇 从财报造假、破产重组到连续盈利数千万瑞幸成功上演逆袭之战！不知道怎么回事，今年夏天，各大新式茶饮品牌纷纷推出椰子味的饮品。茶百道推出了“生打椰”系列，喜茶上线了“生椰咖”家族新品，奈雪的茶上新且限量供应“霸气牛油果生椰斑斓”、“生椰斑斓拿铁”，新锐咖啡品牌M Stand推出夏季新品“椰子蛋”咖啡......

　　2021年的饮品可以说是“万物皆可椰”，挑起这股“椰风”热潮的，就是在资本端“臭名昭著”的瑞幸咖啡。

　　据瑞幸咖啡官方微博，自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了它的新品销量纪录。

　　身上绑着“定时炸弹”，却并没有影响瑞幸卖货出新。今年5、6月，瑞幸咖啡连续实现整体盈利数千万元，提前并超额实现盈利目标安博体育官网。

　　瑞幸从来不缺话题，从诞生至今。无论是消费者视角、还是投资人视角，他时刻都显得另类，他总是可以给人们带来想象力和意外。

　　瑞幸之下，无数的关键词：咖啡、新消费、资本、互联网、营销、私域、爆品、退市、造假、增长、重生......

　　如果需要一个完整的故事，我想到了“孙悟空”。天赋异禀、拜师学艺、触犯天条、五指山下、西天取经、除妖降魔、修成正果。

　　故事是为了串联起瑞幸诸多的焦点，还原一个立体的瑞幸。如果不曾了解他的过去，何谈理解他的现在，看到他的未来.....

　　高水平创始团队构建了瑞幸的底层框架，基于互联网思维，线上化贯穿用户侧和供给侧，流量变现到产品变现的思维升级，具备快速规模化、边际成本递减的互联性。基于战略而生的战术上，营销、产品与供应相互配合，形成了良好的配合，为瑞幸打下了“重生之旅”的基础。

　　瑞幸的快步子，无论是资金链问题还是野心膨胀，让其走上一条不归路，经营造假。由此，瑞幸进入到内外交困的境地，内有造假派和投资方的矛盾冲突，外有各种诉讼以及退市，股价暴跌。风雨之中的瑞幸，破产传言安博体育官网、模式不成立质疑。

　　内斗之中，造假派被洗出去，投资方扶持郭瑾一为董事长，新董事会和新管理层临危受命，新瑞幸由此诞生。一方面处理资本层的后事，另一方面调整经营层的战略。资本层与SEC达成和解、获得新融资、通过破产保护进行财务重组；经营层强调单店盈利、营销向私域转变、产品线多元化发展、形成爆品打造能力。过去一年时间，新瑞幸，门店恢复增长态势安博体育官网、整体迎来盈利。

　　一个触底反弹的故事才刚刚开始，不远的未来，新瑞幸将重组成功，退出破产保护，重回资本市场，加速拓展速度。如果说中国咖啡市场，谁有机会超过星巴克，谁可以先开到一万家店，恐怕仅此“瑞幸”。

　　一方面，虽然价格亲民，但瑞幸用的都是一台十几万的瑞士进口全自动咖啡设备，咖啡豆也是连年被国际咖啡品鉴者协会（IIAC）评为金奖的。

　　几乎都是业界公认的好设备和好原料，完全同级国际餐饮大牌，为小蓝杯制造“咖啡重度用户”打下了基础。

　　在瑞幸的销售数据中，从“陨石拿铁”入门的年轻人，有相当比例成为了原味拿铁甚至美式咖啡的忠实用户；由厚乳拿铁 “入圈”的年轻人，会对瑞幸奶咖情有独钟，在拿铁、澳白、燕麦、生椰之间反复探索奶和咖啡的多种组合可能……

　　对瑞幸来说，只要开始喝，就是机会。后续的SOE产品线、冰萃系列，都等着越来越懂咖啡的年轻人逐一解锁——喝着喝着，就懂了，就爱了。

　　比如助推盈利目标实现的生椰系列，瑞幸抓住了选秀热门选手利路修出营首秀的机会，把利路修“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等梗都巧妙融到了广告片里。最大化实现粉圈效应和流量号召力，迅速在多平台掀起了自传播声浪。

　　其次，借助UGC（用户生产内容），打入年轻用户群。抖音网红端着杯子搞“椰树喝法”、“达咩喝法”，瑞幸就自推晒照有奖、椰王喝法晒照大赛。

　　或许，咖啡并不是一个很年轻的东西，但瑞幸是。独特的打法助力了瑞幸的盈利，但要想实现完全的胜利，还有一点更为关键。

　　战略层面上，瑞幸暂停了所有扩张计划。按照原定计划，在2021年之前瑞幸将在全国开出一万家门店，但在随后瑞幸则将战略改成了保证现有门店数量不变。

　　截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在全国共拥有3940家自营店，1175家加盟店，这一数字显然离最初的计划相差甚远。

　　同时，由于从美股市场退市，瑞幸的现金流吃紧，因而在2020年瑞幸关掉了一部分业绩水平较低的门店，一改此前莽撞的开店策略。

　　产品层面上，瑞幸开始重视对新产品的研发，产品迭代速度得到了大幅提升。自暴雷之后，瑞幸的新产品推出速度开始与当前的众多新式茶饮品牌们接轨，迅速的将自身的SKU数量拉升到了较高水平。

　　除了在战略及产品层面上下功夫以外，瑞幸更是将基于私域流量的社交裂变模式引入了自己的营销策略当中。

　　疫情期间，瑞幸线下门店纷纷推出以建立社群、利用微信推文、线下门店进群领优惠的社群营销模式来维持店面的正常运转，一定程度上取代了早期的补贴、明星推广模式。

　　事实上，从瑞幸本身的商业模式上而言，如果说瑞幸早期的营销模式是通过大量的优惠活动来进行裂变与扩张，那么在现在的瑞幸则是通过对私域流量的运营来实现拉新与留存。

　　某种意义上来说，瑞幸早期的营销模式虽然没能为其培养大量忠实客群，但至少也帮助瑞幸初步完成了用户对品牌认知的培养。

　　而营销策略模式的改变，给消费者带来的最直观感受就是咖啡变贵了。最初经常可以收到瑞幸发放1.8折优惠券，现在变成抵用金和限品类的优惠券。此前有网友戏称，早期的瑞幸是在薅外国资本的羊毛来请国人喝咖啡。

　　但整体而言，瑞幸基本客单价依然处于15元左右，远远不及30元一杯的喜茶。可能喝不起秋天的第一杯奶茶，但喝杯便宜的咖啡，至少仍然是消费者们的一个不错的选择。

　　瑞幸冲破文化束缚、改变消费模式，产品优势与营销打法互补结合，让咖啡重新拥抱了年轻人和更多潜力消费群体，开辟了一个不断增长的咖啡市场。

　　截至2021年5月31日，瑞幸在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，品牌3898家直营门店中，60%以上在2020年11月已实现店面盈利。

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